Zostań z nami, bo warto

Elżbieta Amborska, [email protected]

Za lojalność kiedyś klientów nagradzali tylko operatorzy telefonii komórkowej w ramach tzw. ofert dla stałego klienta. Teraz program lojalnościowy to narzędzie motywacyjne, po które sięgają firmy wszystkich branż.

Program lojalnościowy to nic innego, jak nagroda za lojalność – najbardziej pożądaną cnotę w kontaktach z klientami.  Dlaczego? Bo w kontaktach B2B często dochodzi do zmiany dostawcy bądź kontrahenta. Także w branży budowlanej. Programami lojalnościowymi „atakowani” są zwłaszcza wykonawcy, bo ich przywiązanie do marki, hurtowni czy sklepu jest dużo mniejsze niż życzyliby sobie sprzedawcy i producenci.

Co to i po co?

Program lojalnościowy w swej klasycznej formule to narzędzie promocji konsumenckiej nagradzające klientów za zakup produktu lub usługi. Ale nie jednorazowo, bo tak sprzedający zachęcają nabywców promocjami i rabatami. Uczestnicząc w programie lojalnościowym, konsument może skorzystać ze specjalnej oferty sprzedawcy bądź dostawcy usług, tylko wtedy, gdy kupuje u niego z określoną częstotliwością albo stale. Nie przypadkiem więc pierwsze programy lojalnościowe pojawiły się u nas jako forma nagradzania abonentów za utrzymanie współpracy z określonym operatorem telefonii komórkowej, gdy rywalizacja między nimi była bardzo ostra.

Przez te kilkadziesiąt już lat zmieniła się i telefonia komórkowa, i programy lojalnościowe. Narzędzie to stało się tak popularne, że prawie każdy z nas w jakimś uczestniczy. Czasem nawet o tym nie wiedząc, bo na przykład niektórzy organizatorzy swoje programy nazywają partnerskimi. Zdarza się też, że do niektórych programów wpisywani jesteśmy niejako z urzędu, na przykład jako właściciele określanych kart bankowych, przedpłaconych itp.

program-lojalnosciowy-kartaObecnie nagrody nadal przyznaje się za częstotliwość zakupu produktu bądź usługi, ale już nie tylko. Poza tym konsumenci przestali być jedynymi adresatami takich programów. Dziś ich organizatorami są nierzadko pracodawcy, którzy chcą w ten sposób wywołać pożądane zachowania u swoich pracowników albo wykreować odpowiedni wizerunek firmy na rynku pracy. Mogą nimi być też firmy producenckie czy dystrybucyjne, nagradzające w ten sposób swoich kontrahentów za współpracę. poza tym wcale nierzadko nie trzeba już nic kupować, aby wziąć udział w programie. Wystarczy na przykład polecić usługę bądź produkt innemu klientowi czy wypełnić ankietę. Wszystko zależy od tego, u kogo jakie zachowania program lojalnościowy ma wywołać.

W branży budowlanej adresatami programów lojalnościowych często są wykonawcy. Hurtownie, dystrybutorzy i producenci określonych materiałów budowlanych, ich systemów czy rozwiązań technologicznych z jednej strony promują w ten sposób swoje produkty i usługi, wzmacniając przy tym świadomość marki. Z drugiej –  utrwalają kruche zazwyczaj więzi z wykonawcami.

Punkty, nagrody i rozrywka

Najczęściej programy lojalnościowe polegają na zbieraniu punktów na indywidualnych kontach, a następnie wymianie ich na nagrody rzeczowe. Często przybierają też formę schematów rabatowych oraz tzw. cash-back’ów. W pierwszym przypadku uczestnik programu przy zakupie produktu bądź usługi otrzymuje obniżkę ceny (rabat) na kolejne zakupy. Rabat może też być przyznawany dopiero wtedy, gdy zakupy osiągną odpowiednio wysoki próg. Cash-back polega natomiast na tym, że klient może zapłacić za swoje zakupy punktami, które wcześniej uzbierał na koncie lub otrzymać gotówkę.

Kolejną propozycją są programy zapewniające korzyści w zamian za polecenie. Nagradzane jest tu przyprowadzanie nowych klientów (lub pracowników!). Jeśli ktoś zachęcił inną osobę do skorzystania z usług lub produktu, otrzyma nagrodę rzeczową, pieniężną lub np. rabat na następną usługę.

Z myślą o miłośnikach gier organizowane są programy z system poziomów (level’ów) albo z samą grą jako jednym z elementów. Gdy program ma system poziomów, jego uczestników dzieli się na grupy według kryterium wielkości/wartości dokonanych zakupów. Wydając coraz więcej na produkty i usługi organizatora, uczestnik przechodzi na coraz wyższy poziom albo do grupy coraz bardziej uprzywilejowanych klientów. Ma wtedy dostęp do atrakcyjniejszych nagród, ofert specjalnych czy niespodzianek. Mogą to być cenne nagrody rzeczowe, karty podarunkowe o dużej wartości, karty przedpłacone, vouchery do kina, teatru, biur podróży, wyjazdy na wydarzenia sportowe, wycieczki, tańsze bilety lotnicze w klasie biznes itp.

Gry będące elementem programu mają za zadanie pokazanie uczestnikom, że jego organizatorowi zależy nie tylko na zysku (zrobieniu zakupów). Biorąc w nim udział, uczestnik otrzymuje także dostęp do wyjątkowej formy rozrywki. Wyjątkowej, bo takie gry powstają zwykle na specjalne zamówienie organizatora.

Program lojalnościowy tradycyjnie i elektronicznie

Programy wykorzystujące tradycyjne rozwiązania posługują się zazwyczaj kartą bądź kuponami rabatowymi. Karta służy zazwyczaj do potwierdzenia, że jest się uczestnikiem programu i naliczania punktów na indywidualnym koncie każdego uczestnika. Kupon rabatowy uczestnik może otrzymać od razu (na wydruku wraz z paragonem bądź na specjalnie przygotowanych blankietach).

Obecnie coraz częściej w programach lojalnościowych wykorzystuje się media elektroniczne. Popularne są zwłaszcza aplikacje do pobrania na smartfon. Dzięki temu osoby uczestniczące w różnych programach nie muszą nosić przy sobie pliku kart, a mają szybki i łatwy dostęp do programu i swojego w nim konta.

Media elektroniczne wykorzystywane są też do rozdysponowania nagród. Uczestnicy otrzymują wówczas dostęp do specjalnej platformy zakupowej, gdzie samodzielnie zamieniają zebrane punkty na produkty lub bonusy. Taka baza nagród może być ciągle aktualizowana.

program-lojalnosciowy-man

Ty też możesz mieć program lojalnościowy

Przyjęło się uważać, że program lojalnościowy to narzędzie, którym posługiwać mogą się tylko duże firmy. U źródła tego przekonania leżą zagadnienia organizacyjne związane ze zliczaniem punktów, magazynowaniem nagród, współpracy z ich dostawcami itp. Wszystko to wymaga odpowiedniej logistyki, czasu i zaangażowania osób obsługujących program. To wyzwanie tym większe, im bardziej rozbudowany program i im większy ma zasięg.

Duże programy lojalnościowe, takie jak te prowadzone przez sieci sklepów spożywczych, stacji benzynowych czy linie lotnicze, obsługiwane są zazwyczaj przez firmy zewnętrzne, specjalizujące się w organizacji i zarządzaniu programów lojalnościowych. Nie wszystko jednak trzeba przekazywać w ich ręce, ale tylko część obsługi programu, na przykład dystrybucję nagród.

Mniejsze programy może zorganizować nawet mała lub średnia firma. Korzystając ze wsparcia specjalistów lub nie, w zależności od tego, jak skomplikowany program wymyśli i jakie ma zaplecze kadrowo-sprzętowe. Nie od razu muszą to być przecież wszyscy klienci firmy, a nawet nie powinno tak być. Ostatnie lata pokazały bowiem, że najlepsze programy lojalnościowe to te skierowane do określonej ich grupy. Zacząć można więc od tych najbardziej oddanych.

A może przygodę z programem lojalnościowym warto rozpocząć na własnym gruncie, od systemu nagród dla własnych pracowników? Jego pierwsza edycja może być na próbę i trwać tylko przez pewien czas. Może też być wprowadzony na stałe. Szanse na zbudowanie trwałej więzi z uczestnikami programu znacząco wówczas wzrastają.

Co oferuje budowlanka?

Najbardziej popularne w branży budowlanej są programy polegające na zbieraniu punktów za zakup produktów wskazanych przez organizatora akcji i wymienianiu ich na nagrody. Im więcej punktów uzbiera uczestnik, tym większa wartość nagrody, którą może wybrać. Do takich programów należy Lider Budownictwa (Xella), Klub Superwykonawcy (Rockwool), Mistrzowie Izolacji (Isover) czy Wspólne Korzyści (Blachy Pruszyński). Cash back’i zaś to Caius (Immergas), Klub Złotego Instalatora (De Dietrich) oraz Mega Dekarz (Roben).

Aby uatrakcyjnić formułę swoich programów organizatorzy zazwyczaj dołączają do nich dodatkowe elementy. Uczestnicy programu Xelli, którzy zdobędą najwięcej punktów, otrzymują na przykład kupony na zakup wybranych produktów za 1,00 zł +VAT oraz możliwość zdobywania dodatkowych punktów i nagród za pozytywne opinie klientów o danym uczestniku-wykonawcy. Po wyjątkowo promocyjnej cenie produkty organizatora mogą nabyć także uczestnicy programu Wspólne Korzyści. Po uzbieraniu określonej liczby punktów, za objęty akcją artykuł zapłaci tylko 1% jego wartości. Z takiej oferty skorzystać mogą jednak tylko firmy współpracujące z organizatorem. Roben natomiast trzem uczestnikom z największą liczbą punktów wypłaca odpowiednio 3, 2 i 1 tys. zł. De Dietrich każdemu uczestnikowi Klubu Złotego Instalatora, który zebrał odpowiednią liczbę punktów, przyznaje nagrodę główną, którą jest Szkolenie pod palmami. Rockwool zaś włączył do swojego programu grę komputerową Rock Master Pogromcy Smogu.

Uczestnicy programów lojalnościowych skierowanych do branży budowlanej mogą ponadto brać udział w dodatkowych konkursach organizowanych specjalnie dla nich, dodatkowych akcjach promocyjnych, darmowych szkoleniach. Nierzadko bywa też, że po spełnieniu określonych wymagań, mogą od organizatora uzyskać certyfikat poświadczający ich fachowość i rzetelność świadczonych usług.

FL 2-3/2020 NASTĘPNY ARTYKUŁ: Taras pod pergolą

CZYTAJ TAKŻE: Jak grać z klientem B2B?