Lojalny klient, czyli jak budowlanka utrwala relacje

Elżbieta Amborska, [email protected]

Lojalny klient to najlepszy klient. Aby chciał trwale z nami współpracować, musimy mieć dla niego odpowiednią ofertę i zbudować z nim satysfakcjonującą go relację. Tym razem sprawdzamy, jak lojalnych klientów pozyskują lubelskie firmy budowlane.

Lojalny klient w branży budowlanej to zjawisko raczej rzadkie. Zarówno gdy weźmie się pod uwagę klientów indywidualnych, jak i firmy. Nie inaczej jest też w relacjach między wykonawcami a hurtowniami i dystrybutorami materiałów. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że branża budowlana dość późno zaczęła stosować narzędzia marketingowe, które sprzyjałyby przywiązaniu klientów do wybranej firmy. Od kilku lat stosują je producenci materiałów i duże sieci handlowe, ale patrząc z perspektywy skali rynku budowlanego, ciągle jest ich niewiele.

Generalnie taki stan rzeczy może dziwić, bo lojalny klient to ktoś, kto zapewnia firmie stałe obroty i buduje jej przewagę nad konkurencją. W czasach tak niepewnych, jak pandemia, może okazać się, że to dzięki lojalności klientów niektóre firmy nie tylko przetrwają, ale nawet się rozwiną. Dlatego postanowiliśmy sprawdzić, jakie narzędzia i metody budowania trwałych relacji z klientami stosują hurtownie i dystrybutorzy materiałów budowlanych w naszym regionie. W tym celu przejrzeliśmy informacje, które publikują na swoich stronach internetowych, poszukujących tych odnoszących się do budowania trwałych relacji z klientami. Wynika nich, że firmy budowlane z naszego regionu, chcąc pozyskać lojalnych klientów, najczęściej stosują:

  • programy lojalnościowe,
  • systemy rabatowe,
  • system poleceń,
  • wysoki poziom obsługi klienta.

 

Lojalność dobrze zaprogramowana

Specjaliści od marketingu uważają, że każda firma może pokusić się o program lojalnościowy. Ważne, aby był na miarę jej możliwości. Duże firmy, które obsługują wielu klientów, tworzą rozbudowane programy wymagające zaawansowanych narzędzi obsługi. Małe mogą wytypować niewielką grupę odbiorców swoich materiałów i usług, którym będą oferowały określone nagrody i bonusy.

Wśród lubelskich firm najwyraźniej pokutuje jednak przekonanie, że program lojalnościowy to narzędzie przypisane do dużych firm. W naszym regionie takim narzędziem marketingowym posługują się bowiem dwie grupy firm budowlanych:

  • sieci zrzeszające hurtownie w branży (PSB – Buduj z PSB, SBS – INTEGRIS);
  • duże firmy dystrybutorskie, które mają oddziały w całym regionie (Unimax – Klub Instalatora, SIG – SIGup).

 

W przypadku sieci zrzeszającej hurtownie z branży promowane są produkty, które kupowane są dla całej grupy. O tym, co będzie przedmiotem promocji, jaką formę będzie miał program lojalnościowy i jakie będą nagrody i dodatkowe atrakcje, decyduje zarząd grupy. Hurtownia, która do niej należy, nie ma więc możliwości podłączenia do akcji pozycji spoza wyznaczonego wolumenu produktów ani indywidualnego nagradzania swoich klientów. Wszyscy wykonawcy w całym kraju traktowani są tak samo. To spory minus takich programów.

Żeby nie uzależniać się zbytnio od działań grupy, hurtownia musi więc albo samodzielnie organizować oddzielne akcje promocyjne, albo zorganizować własny program lojalnościowy. Tę drugą opcję wybrał na przykład HAP Armatura. Firma ma kilka oddziałów w regionie i jednocześnie należy do grupy SBS. Wykonawcy, którzy się w niej zaopatrują mogą wziąć udział w programie:

  • INTEGRIS, organizowanym przez SBS;
  • HapPro, organizowanym przez HAP Armaturę.

 

Ponieważ HAP zastrzega, że klient może uczestniczyć tylko w jednym programie lojalnościowym, wykonawca musi wybrać, który z nich bardziej mu odpowiada.

 

Lojalność nagradzana rabatami

Stały, lojalny klient musi być za swą wierność firmie nagradzany. Przede wszystkim dlatego, żeby nie stał się łasym kąskiem dla konkurencji. W czasach, gdy wszyscy dookoła premiują trwałość relacji, brak takiej nagrody może stałych klientów do firmy po prostu zniechęcić. Swego czasu przekonały się o tym niektóre firmy telefonii komórkowej, które oferowały super promocje tylko dla nowych klientów, zapominając o stałych abonentach. W tym samym czasie inni operatorzy o takich klientów dbali nie mniej niż o nowych. Niedoceniani przez swoją sieć komórkową abonenci zaczęli rezygnować z jej usług i przenosić się do bardziej troskliwych operatorów. A działo się to jeszcze w czasach, gdy przeniesienie numeru nie było tak łatwe, jak dziś i wraz ze zmianą operatora trzeb było zmienić też numer telefonu.

Potrzebę nagradzania stałych klientów specjalną ceną rozumieją i doceniają także lubelskie hurtownie budowlane. Część z nich stosuje rabaty dostosowane indywidualnie do klienta, w innych lojalny klient może liczyć na (np. w Torys):

  • niższe ceny określonych przez hurtownię produktów;
  • akcje promocyjne skierowane tylko do lojalnych klientów;
  • ułatwiony dostęp do szkoleń.

W jeszcze innych stały klient otrzymuje stały rabat na wszystkie produkty kupowane w hurtowni (m.in. w Hamerbud).

Lojalny klient z poleceniem

Marketing poleceń to jedno z najbardziej skutecznych i najtańszych narzędzi zdobywania nowych klientów. Niestety niewielu dystrybutorów i hurtowni budowlanych je stosuje. A te, które się na to zdecydują, najczęściej ograniczają się do zamieszczenia na swojej stronie internetowej lub profilu na FB listy polecanych wykonawców. Z reguły liście takiej nie towarzyszy żaden opis tego, na jakich zasadach wykonawcy mogą się na niej znaleźć i jak często lista jest aktualizowana. Takie braki niestety negatywnie wpływają na decyzje osób poszukujących wykonawcy, bo obniżają ich wiarygodność.

Zdarza się jednak, że marketing poleceń hurtownie budowlane stosują świadomie jako element wzmacniający trwałość relacji z wykonawcami. Co więcej, bywa to prawdziwy marketing szeptany (np. Hamerbud), skuteczniejszy niż jego „elektroniczny kuzyn”. W takich hurtowniach sprzedawcy osobiście polecają osobom i firmom, które kupują u nich materiały budowlane, wykonawców stale współpracujących z hurtownią.


KOMENTARZ

Niewielkie zainteresowanie hurtowni i dystrybutorów włączeniem systemu poleceń do umacniania relacji z wykonawcami do pewnego stopnia wyjaśnić można dużym popytem na usługi budowlane i niedostatkiem specjalistów z branży na rynku. Zapotrzebowanie na wykonawców było do tej pory tak duże, że klienci już kilka miesięcy przed rozpoczęciem inwestycji rezerwowali sobie u nich terminy i ustawiali się w kolejkę. Jeżeli marketing poleceń działał, to przede wszystkim między inwestorami. Teraz to się zmienia. Pandemia spowolniła nieco rynek usług budowlanych. W rezultacie część firm nadal ma dużo zleceń, ale coraz częściej zdarzają się takie, które muszą ich aktywnie poszukiwać.


Lojalny klient dzięki sprawnej obsłudze

Poziom obsługi klienta to narzędzie stare prawie jak świat. Chwalą się nim praktycznie wszystkie hurtownie budowlane w regionie, bo w swojej wizytówce na stronie nie wypada napisać nic innego. W rzeczywistości różnie z tą obsługą bywa.

Obsługa klienta tymczasem, to bardzo ważne narzędzie budowania trwałych relacji z klientem. Niektórym może wydawać się narzędziem oklepanym i zgranym. Nic bardziej mylnego i pod żadnym pozorem nie wolno go bagatelizować. Zdarza się, że to właśnie obsługa klienta przeważa szalę na korzyść jednej albo drugiej hurtowni. Rzecz jasna nie ta, która polega na uśmiechaniu się i poklepywaniu po ramieniu. Także i w materii obsługi klienci wymagają profesjonalizmu. A ten przejawiać powinien się m.in. w szybkim załatwianiu spraw, rzetelnym doradztwie, uczciwej komunikacji.