5 filarów sukcesu w Internecie
Kornel Swiokła, www.grupa-tense.pl
Jeśli planujesz wprowadzić swoją markę do Internetu, ale nie masz w tym obszarze większych doświadczeń i nie do końca wiesz od czego zacząć, ten artykuł będzie dobrym początkiem. Znajdziesz tu pięć elementów, o których powinno się pamiętać myśląc o skutecznej strategii marketingowej online.
Cele, badania, plany
Zgromadź jak najwięcej informacji i na ich podstawie wyznaczaj realne, konkretne cele biznesowe. Przyjrzyj się uważnie działaniom konkurencji. Określ budżet na reklamę i skoreluj z nim swoje założenia. Do wygooglania: brand24.pl, Google Trends, Google Alerts, KPI.
Zakres narzędzi do promocji marki w Internecie jest bardzo szeroki. Dobór optymalnych rozwiązań jest kluczowy dla osiągnięcia zwrotu z inwestycji. Potencjalne korzyści są praktycznie niewyczerpane, ale ich wypracowanie wymaga świadomego, systematycznego i metodycznego działania. Oznacza to, że potrzebujesz planu.
Nie może być dobrego planu, bez realistycznego celu. Wyznacz go, określając konkretne liczby, np. dochodu ze sprzedaży online albo przyrostu liczby klientów. Pamiętaj, aby Twój cel był ambitny i atrakcyjny, ale przy tym możliwy do osiągnięcia.
Trudno opracować dobry plan i wyznaczyć odpowiednie cele bez wcześniejszych badań. Im bardziej się do nich przyłożymy, tym skuteczniejsze działania podejmiemy. Szczególnie cenne są wszelkie informacje na temat otoczenia biznesowego (konkurencji i dostawców usług) oraz grupy docelowej, do której adresowany jest nasz produkt.
- Sprawdź, w jaki sposób promują się w Internecie firmy z podobną ofertą.
- Znajdź w sieci swoje produkty (usługi), poczytaj na ich temat na blogach.
- Klikaj w reklamę i sprawdź dokąd Cię przekieruje.
- Przeglądaj strony www konkurencji i inne – zobacz czy znasz marki reklamujące się na banerach.
- Odnotuj adresy stron www najważniejszej konkurencji.
- Zapisz możliwie najwięcej informacji na temat swojej grupy docelowej. Im więcej o niej wiesz, tym skuteczniej do niej dotrzesz.
- Poznaj dane na temat trendów w Internecie wykorzystując do tego np. Google Trends.
- Śledź w Internecie swoją markę oraz marki konkurencyjne. Powinieneś wiedzieć o każdym komentarzu czy wpisie na temat Twojej firmy, ale również firm, z którymi rywalizujesz. Wykorzystaj w tym celu takie narzędzia, jak np. Brand24, czy Google Alerts, które wyśle Ci powiadomienie za każdym razem, gdy na jakiejś stronie pojawi się wzmianka zawierająca wskazane przez Ciebie słowo kluczowe (np. nazwę Twojej firmy).
Pamiętaj, żeby wyznaczone cele odpowiednio skorelować z budżetem. O sukcesie decydować będzie wielkość inwestycji oraz efektywność jej zagospodarowania. Wysoki zwrot zazwyczaj nie przychodzi natychmiast, dlatego Twój plan budżetowy powinien określać szersze (ale konkretne) ramy czasowe, np. rok.
Wyznaczenie konkretnych celów pozwoli Ci zdefiniować trafne KPI (kluczowy wskaźnik efektywności – ang. Key Performance Indicator), dzięki czemu zyskasz jednostkę pomiaru skuteczności swoich działań.
Strona internetowa
Zadbaj o swoją stronę. Jej odbiór przez użytkownika jest tożsamy z odbiorem Twojej marki. Poznaj panujące trendy, pooglądaj najlepsze strony internetowe i sprawdź te najgorsze. Nie bój się zainwestować w serwis. Pamiętaj, że to ostatnie ogniwo pomiędzy Tobą, a Twoim klientem. Do wygooglania: Behance; webdesign; the worst websites; UX; RWD.
Strona internetowa to, wbrew opinii niektórych, coś więcej niż „wizytówka”. Spójrz na nią bardziej, jak na swoją siedzibę w wirtualnym świecie. Wykorzystaj to, że przeciętny serwis www jest znacznie tańszy niż reprezentacyjny wystrój lobby i nie oszczędzaj na nim zanadto, by nie odbiło się to na odczuciach Twoich przyszłych klientów. Nie chodzi o to, żeby wydać fortunę, ale rozważając różne oferty pamiętaj, że w tym przypadku „najtańsza” naprawdę nie oznacza „najlepsza”.
To bardzo ważne, by na każdym etapie interakcji z użytkownikiem wzbudzać w nim pozytywne odczucia wobec naszej marki. Niedziałające linki do podstron, nieklikalne przyciski czy niedostępność (lub niepełna funkcjonalność) strony na urządzeniach mobilnych, to rzeczy niedopuszczalne.
Strona musi spełniać swoją rolę. To znaczy, że użytkownik powinien wiedzieć, po co się na niej znajduje oraz jak zrealizować swój cel. Naszym zadaniem jest ułatwienie mu tego, a w miarę możliwości sprawienie, że będzie to również przyjemne.
Podstawową funkcją Twojej strony internetowej jest przedstawienie określonej oferty. Oferta powinna być atrakcyjna, ale niemniej ważne jest to, by zaprezentowana była jasno i klarownie.
Pamiętaj, że strona internetowa to nie tylko jej „wierzchnia” część. To także kod, który interpretowany jest przez przeglądarkę i roboty wyszukiwarek (algorytmy decydujące o jej rankingu w wynikach wyszukiwania). Koniecznie, już na etapie budowania koncepcji strony, pomyśl o aktualnych standardach w SEO. Dotyczy to np. odpowiedniej konstrukcji kategorii menu czy dystrybucji treści w serwisie.
Niemal zawsze opracowanie i wdrożenie strony najlepiej pozostawić ekspertom, jednak nie zaszkodzi przy tym uczulić ich na ważne dla nas kwestie.
Interesujący content
Dostarczaj użytkownikom to, czego szukają w Internecie. Niech spędzają z Twoją marką jak najwięcej czasu, niezależnie od tego, czy poszukują informacji, rozrywki, czy praktycznych porad. Zapewnij różnorodność formy i treści, a także jej aktualność i przydatność. Do wygooglania: Feedly; Feed Reader.
Content marketing to potężne narzędzie, które wciąż przez wiele marek jest niedoceniane. Content to treść. Zatem wszystko co użytkownicy mogą przeczytać, obejrzeć i usłyszeć śledząc Twoją markę w sieci. Dobry content nie tylko przyciąga nowych użytkowników, ale pozwala im także związać się z Twoją marką i wyrobić na jej temat pozytywną opinię. Możesz dostarczać wszystko czego tylko pragną Twoi odbiorcy: wiedzę, opinie, porady i rozrywkę. Jeśli użytkownicy, którzy należą do Twojej grupy docelowej znajdą poszukiwane treści u Ciebie, możesz na tym tylko skorzystać.
Oprócz samego contentu, przemyśl również to, jakimi kanałami zamierzasz go dostarczać odbiorcom oraz jak będziesz informował ich o nowych materiałach. Utwórz strony na Facebooku, Twitterze i innych portalach społecznościowych. Kieruj z nich na swojego bloga, zainteresuj i zaangażuj użytkowników, postaraj się, aby Twoja marka była aktywna tam, gdzie czas spędzają jej klienci.
Dostarczany content nie zawsze musi wprost wiązać się z Twoją ofertą, choć nie powinien być też od niej całkowicie oderwany. Jeśli np. oferujesz karmę dla zwierząt, prawdopodobnie ciekawszym pomysłem będą np. porady behawiorystów dla właścicieli psów niż wyłącznie informacje na temat składu oferowanych produktów. Chodzi o to, by użytkownicy chociaż na chwilę zapomnieli, że próbujesz im coś sprzedać.
Jeśli nie wiesz, skąd pozyskiwać aktualne, ciekawe informacje dotyczące Twojej dziedziny, sprawdź aplikacje takie jak Feedly czy np. Feed Reader. To tzw. czytniki RSS, czyli serwisy, które zgromadzą za Ciebie codzienną dawkę aktualności z interesujących blogów, a także pomogą Ci odnaleźć serwisy, które warto śledzić.
Dzięki strategii content marketingu nasze strony są korzystniej indeksowane przez wyszukiwarki, a to również niezwykle ważne z uwagi na pozyskiwanie ruchu na stronie.
Pozycjonowanie (SEO)
Pamiętaj, że SEO jest procesem ciągłym, w którym zmiany przychodzą z czasem, dlatego już na samym początku bardzo starannie dobierz wyrażenia kluczowe do pozycjonowania. Zawsze uwzględniaj konkurencyjność fraz oraz średnią ilość wyszukiwań. Do wygooglania: SERP; Google moja firma; Pozycjonowanie stron.
Pozycjonowanie to zespół działań, dzięki którym jesteśmy widoczni w wyszukiwarkach. Chodzi o to, by użytkownicy wpisując, np. do Google (ponad 95% udziału w rynku wyszukiwarek – źródło: http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html, dostęp 24 kwietnia 2016), frazy związane z promowaną ofertą znaleźli w wynikach Twój serwis wyżej niż strony konkurencji.
Na skuteczne pozycjonowanie strony internetowej składa się wiele działań prowadzonych w obrębie strony (tzw. in-site) i poza nią (off-site). Wszystkie mają sprawić, by Google skojarzyło Twoją stronę z wyszukiwanym hasłem i uznało ją za najodpowiedniejszą dla danego użytkownika w danej chwili. Google stale modyfikuje swoje algorytmy, by dostarczane wyniki były jak najbardziej atrakcyjne dla użytkowników i nie nosiły znamion spamu (niechcianej treści). Jednocześnie firmy specjalizujące się w SEO konkurują ze sobą udoskonalając metody skutecznego pozycjonowania. Oznacza to, że pozycjonowanie jest procesem ciągłym, o który należy troszczyć się cały czas. Raz wypozycjonowana strona nie pozostanie na zawsze w TOP 10 wyników wyszukiwania, jeśli nie będą podejmowane działania mające na celu utrzymanie tej pozycji.
Fundamentem skutecznego SEO jest staranny dobór wyrażeń kluczowych, tj. zapytań użytkowników wpisywanych do wyszukiwarki, po których chcemy być widoczni w wynikach wyszukiwania. Najlepiej pomyśl o tym zanim wdrożysz swoją stronę. Posiadanie serwisu dostosowanego do obowiązujących standardów znacząco ułatwi wypracowanie jego pozycji w SERP (Search Engine Result Page – ang. strona wyników wyszukiwania).
Kampanie PPC
Wykorzystaj dostępne narzędzia zarówno do budowania świadomości marki, jak też generowania sprzedaży i leadów. Użyj zebranych wcześniej informacji o swojej grupie docelowej do precyzyjnego kierowania płatnych reklam. Do wygooglania: AdWords; Facebook ads; Remarketing; Planer Słów Kluczowych.
Media społecznościowe, SEO i content marketing to procesy długotrwałe, których rezultaty przychodzą stopniowo. Reklamy w modelu PPC (ang. Pay Per Click) przynoszą efekt od razu. Działania PPC powinny być prowadzone równolegle do SEO, social i content marketingu. Najbardziej popularne systemy PPC:
- system AdWords, dostarczany przez Google (np. linki sponsorowane Google, reklamy video na YouTube),
- system reklamowy Facebooka (działa tylko w obrębie portalu).
W PPC sami decydujemy, jak wiele chcemy zapłacić za odwiedziny użytkownika na naszej stronie. Finalne, optymalne stawki uwarunkowane są konkurencyjnością danej branży czy – aby być bardziej precyzyjnym – poszczególnych metod kierowania naszych reklam. Na przykład za kliknięcie w reklamę wyświetloną po wpisaniu przez użytkownika do wyszukiwarki hasła „buty męskie” zgodnie z informacją z tzw. „Planera Słów Kluczowych” zapłacimy inną stawkę (ok. 1 zł) niż za kliknięcie przez tego samego użytkownika reklamy wyświetlonej po frazie „kredyty hipoteczne” (ok. 4 zł). Dzieje się tak właśnie ze względu na konkurencyjność i potencjalne korzyści biznesowe z pozyskania uwagi/aktywności poszczególnych użytkowników.
Zarówno w interesie Google, jak i Facebooka leży, by użytkownicy jak najczęściej klikali w reklamy, dlatego rozbudowują one swoje systemy, dostarczając reklamodawcom coraz doskonalsze metody kierowania treści. Firmy w ten sposób zyskują narzędzia do precyzyjnego pozyskiwania wartościowego ruchu, zaś użytkownicy widzą reklamy odpowiadające ich preferencjom.
Przykładowe kryteria kierowania reklam (można je łączyć w niestandardowe kombinacje): zainteresowania, wiek, płeć, zatrudnienie, tematy przeglądanych stron internetowych, użytkownicy odwiedzający dany serwis w przeszłości (remarketing).
Systemy te są na tyle „inteligentne”, że na podstawie wzorca pozyskanego z analizy osób odwiedzających Twoją stronę i wykonujących na niej pożądane działania potrafią odnaleźć w sieci innych użytkowników spełniających kryterium podobieństwa, a zatem z dużym prawdopodobieństwem skłonnych również np. do dokonania zakupu w Twojej witrynie.
Reklama internetowa zapewnia możliwości, o których marzyli protoplaści marketingu, tj. pozyskanie wiedzy na temat tego, które z działań przynoszą pożądane efekty, a które z nich należy zmodyfikować. Warunkiem powodzenia promocji internetowej w dobie nasilonej konkurencji jest wykorzystanie tego dobrodziejstwa. Reklamodawca, który prawidłowo zdefiniuje swoją konwersję i zadba o odpowiednią konfigurację wszystkich narzędzi, będzie mógł z łatwością zmierzyć tzw. ROI, czyli „zwrot z inwestycji” w reklamę. Wszystkie jego decyzje powinny być uwarunkowane maksymalizacją tego czynnika.