Case study: Jak za 2 tys. zł dotrzeć do 100 klientów B2B?

Michał Dziekoński, www.marketing.org.pl

Typowy decydent B2B niezbyt chętnie korzysta z social mediów, a zdarza się, że nawet pocztę elektroniczną uważa za zło konieczne. Czy jest sposób, aby takiego opornego 45−50 latka zachęcić np. do korzystania z marketing automation lub przynajmniej z przesyłek personalizowanych? Otóż jest!

W przypadku tradycyjnych klientów biznesowych rzadko wykorzystywane są nowoczesne narzędzia marketingowe. Udowodnię, że jednak warto po nie sięgać, bo przy odrobinie kreatywności można osiągnąć naprawdę znakomite rezultaty.

Marketerzy odpowiedzialni za kontakty i sprzedaż w takich bastionach B2B jak energetyka, hutnictwo, kruszywa czy produkcja wyrobów metalowych, najchętniej korzystają ze sprawdzonych, dobrze sobie znanych narzędzi marketingowych: prezentacji, upominków reklamowych i eventów.

Przełam stereotyp „nie da się”…

Właśnie taki marketer (z branży odlewniczej), z którym miałem okazję niedawno pracować, stanął przed wyzwaniem poinformowania stałych klientów o nowej usłudze. Chciał ich zachęcić do poszerzenia współpracy i oczywiście do większych zakupów. W swojej bazie danych miał adresy, personalia i dane klientów – nie chciał jednak organizować eventu, bo ostatnio odnotowywali niską frekwencję. Nie chciał także korzystać z e-maili czy newsletterów, bo – jak twierdził – klienci ich nie czytają. Uznał także, że w przypadku tej oferty zwykłe kontakty telefoniczne to za mało.

Problem komunikacyjny przy budżecie niewiele większym niż 2 tysiące złotych z hakiem na grupę 100 klientów wydawał się trudny do rozwiązania. Marketer dał się jednak namówić, abyśmy podeszli do zadania, przełamując stereotypowe „nie da się”, i wystartowaliśmy z nietypową kampanią.

Wymyśliliśmy ciekawy folder o nowej usłudze i zleciliśmy jego zindywidualizowany druk. Klient, który go otrzymał i chciał wejść na stworzoną pod kampanię stronę internetową, aby przeczytać więcej o nowej usłudze czy zerknąć na rysunki techniczne i specyfikację, musiał wpisać imienny kod, podany mu w drukowanym folderze. Takie unikalne oznaczenie pozwalało – dzięki Google Analytics – śledzić, kto, z jakiej firmy, i kiedy wszedł na landing page.

Docieraj do klienta w 15 minut…

Ale monitorowanie ruchów potencjalnego klienta było zaledwie początkiem całej operacji. Jej sukces zależał od operatywności działów IT i sprzedaży. Jeśli tylko klient pojawiał się na stronie, IT natychmiast informowało o tym właściwego Key Account Managera z działu sprzedaży. Ten zaś miał obowiązek zadzwonić w ciągu kwadransa do danego klienta i porozmawiać z nim o ofercie, którą ten zaledwie przed chwilą przeglądał na WWW.

…a efekty cię zaskoczą!

Efekty kampanii zaskoczyły nas.

  • Wysłaliśmy do klientów 100 broszur z indywidualnym kodem.
  • 42 z odbiorców weszło na dedykowana stronę internetową – osiągnęliśmy Response Rate rzędu 42%!
  • Do 36 z nich handlowcom udało się dodzwonić. Najczęściej rozmowa wyglądała następująco:
    – Cześć Staszek, tu Marek. Czy dostałeś już może od nas broszurę o naszych nowych usługach?
    – Stary z nieba mi spadasz! Właśnie siedzę na waszej stronie i to oglądam. Wygląda to całkiem ciekawie.
    – To może zajrzę do was w przyszłym tygodniu i to omówimy? Może uda nam się wspólnie zaplanować, jak moglibyśmy to wdrożyć z korzyścią dla was?

W przypadku 24 klientów spotkanie odbyło się – osiągnęliśmy bardzo wysoki wskaźnik konwersji na poziomie 66,6% (na 36 zainteresowanych zgodziło się spotkać 24). W wyniku kampanii podpisano 13 umów z klientami – osiągnęliśmy skuteczność negocjacyjną na poziomie ponad 50%! Dało to wartość marży na poziomie ponad 50-krotnie wyższym niż koszt kampanii (mam na myśli tylko koszty marketingowe – mniej niż 3 tys. zł – bez uwzględniania kosztów handlowych). Zespół marketingu mógł pochwalić się przed zarządem firmy wskaźnikiem Marketing ROI na poziomie ponad 5000% (zrealizowana marża w wyniku kampanii/koszty działań marketingowych × 100%).

Korzystaj z nowych narzędzi!

Takie nowoczesne i stosunkowo łatwe w zastosowaniu narzędzia marketingu, jak content marketing (inspirujące treści w folderze reklamowym) oraz marketing automation (prosty monitoring wejść na stronę internetową), połączone z przemyślanym telemarketingiem, są w stanie przynosić bardzo zadawalające efekty. Zwłaszcza w branżach, w których dotarcie do klientów B2B z różnych względów jest utrudnione.

Oceń artykuł
[Głosów:0    Średnia:0/5]